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消費者信任變現 傳統銀行面臨“生死考”

來源:中國貿易報 作者:本報記者 劉禹松 實習記者 劉若然 2019-12-18 10:11:25

貝恩公司近日發布的《2019年全球零售銀行調查報告——傳統銀行如何走出業務流失困境》指出,在客戶資源爭奪戰中,傳統銀行不僅面臨原有競爭對手的壓力,還面臨來自金融科技和專業金融公司的威脅。隨著成熟的大型科技公司紛紛加入戰局,貝恩公司認為,傳統銀行亟待采取快速、有效的應對措施,從源頭上阻止業務流失。

本次調查由貝恩公司與全球領先的第一方數據提供商Dynata共同開展,這也是貝恩公司第十次針對全球零售銀行開展的年度調查。本次調查覆蓋22個國家和地區,共計超過13.1萬名零售銀行客戶。研究發現,數字渠道已經成為客戶購買金融服務產品的首選方式。在不同國家,通過數字渠道購買的產品份額較2017年上升了2~16個百分點;數字渠道占總渠道的比例為18%~60%不等,其中英國排名第一,中國內地位列第三,數字渠道占50%以上。

調查還顯示,如今的消費者,尤其是年輕一代消費者,在申請信用卡等特定商品時會頻繁使用數字渠道,并且更愿意嘗試如亞馬遜、谷歌等科技公司提供的金融服務。在18~34歲的受訪者中,75%的受訪者表示愿意使用成熟科技公司的金融服務產品。在所有國家中,中國內地消費者對科技公司金融產品的接受度最高,為89%。

貝恩公司發現,科技正在令消費者信任變現。近期,谷歌宣布計劃最早于2020年開始向消費者提供支票賬戶,這將成為進軍銀行業的又一科技巨頭公司。同時,一些專業金融公司也在積極迎合消費者轉變的趨勢,大力發展數字渠道和流程。在多數情況下,他們的客戶忠誠度都高于傳統銀行。隨著年輕消費者越來越青睞數字優先,甚至是全方位數字化的體驗,傳統銀行必須改進數字渠道的界面和功能性,才能與競爭對手抗衡。

貝恩的研究認為,數字化體驗和數字渠道的滲透為消費者提供了便利,但大多數傳統銀行在數字化體驗建設上遠遠落后于領先的金融科技公司或科技巨頭。在新興市場,一些金融科技公司正在成為主流,例如中國的支付寶、微信支付、花唄、京東金融、螞蟻財富,印度的Paytm,哥倫比亞的DaviPlata等。數據顯示,70%的中國內地受訪者在過去一年中使用過支付寶,而有75%的印度受訪者使用過Paytm。

貝恩公司全球合伙人、大中華區金融服務業務資深領導歐文瀚(John Ott)表示,“傳統銀行如果不能及時通過數字化手段提升客戶體驗和支持性后臺的運營流程來降低成本,業務流失只會越來越嚴重。要留住客戶,傳統銀行要致力于為客戶打造無縫式的數字體驗,在第一時間解決客戶需求。”

本次報告中,貝恩公司首次使用凈推薦值對標工具NPS Prism,用以追蹤在數字平臺特定交易中影響客戶滿意度的體驗和環節,旨在為企業改善客戶體驗提供可行的分析意見。NPS Prism分析發現,通常客戶與銀行的第一個數字化觸點門檻較低,卻能培養忠誠度更高的客戶,例如客戶申請新的信用卡。比如,一家美國大型銀行的凈推薦值調查顯示,在數字渠道開始申請信用卡并成功完成申請的客戶凈推薦值為50分。然而不必要的人工干預可能會導致申請時間延長或產生錯誤,令客戶滿意度下降。當在數字渠道申請信用卡的客戶被迫轉到人工渠道后,凈推薦值從50分下跌至8分。

銀行在制定數字化戰略優先級時,至關重要的是從令客戶不滿意的觸點環節入手。貝恩研究認為,盡管客戶在簡單的交易業務中希望實現全面數字化,例如申請信用卡和開戶,但在大型交易中他們仍傾向于人工服務,例如申請抵押貸款。因此,對銀行來說,在努力推動客戶使用數字渠道辦理業務的同時,應在關鍵環節保留一些人工服務,以提高客戶交易信心和完成度。

歐文瀚表示,“傳統銀行想要避免客戶流失,需要引導更多客戶使用數字渠道。這能夠幫助銀行降低成本,從而可以利用更多資金開發出在價格上更有競爭力的產品;同時也需要通過簡單便捷的數字化服務和運營在第一時間滿足客戶需求,全面提升客戶體驗。”


責任編輯:葛巖

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