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新媒:中國消費邁入“首店+國潮”新時代

來源:參考消息網 作者: 2019-12-18 10:16:19

大白兔與戈黛娃(Godiva)聯手推出的冰淇淋(資料圖片)

新媒觀察到,“首店經濟”風靡中國,不斷上演排隊數小時的火爆場面。

上海成“首店經濟”發源地

據新加坡《聯合早報》網站12月15日報道,所謂“首店經濟”指的是在行業里有代表性的品牌或新的潮牌在某個地區首次開設門店,例如全球首店、中國首店、區域首店等,或是已入駐的品牌設立創新模式的概念店、體驗店等。

上海被視為中國“首店經濟”發源地,在去年率先提出首店經濟的概念,并把發展首店經濟視為“上海購物”品牌的一張名片。

據中商數據統計,2018年上海共開設各類首店835家,當中包括19家全球首店及亞洲首店、301家全國首店及大陸首店;今年上半年,上海又新增498家首店,其中有13家全球首店及亞洲首店。

業內人士指出,在講究個性消費、創意消費的今天,引進自帶流量的首店有助于商場和商圈擺脫同質化競爭,激發新的消費欲望。

上海第一百貨商業中心副總經理黃玨說:“首店在當前消費環境下屬于稀缺資源,在消費者心中能形成獨特影響力。通過引入首店,能帶動新的消費增長點,實現消費結構升級和城市功能轉型。”

各地掀起首店爭奪大戰

《聯合早報》網站注意到,首店經濟的風潮今年也向中國更多城市擴散。為了激發當地消費市場活力,各地圍繞首店的爭奪戰愈演愈烈。

今年以來,北京、成都、濟南等地相繼開出的優惠條件包括給予落戶國內外品牌首店投資補助、獎勵津貼,以及在規劃、建設、消防、質檢等審批制度和流程上為首店提供綠色通道。

據中商數據統計,今年上半年,中國30個主要城市總共引進2000多家首店,其中包括336家全國首店及大陸首店;首店最密集的三大城市是上海、北京和成都,分別引入498家、328家和237家。

中商數據商業分析師郭歆曄受訪時分析,首店經濟興起的一個原因是,很多品類的商品如今供過于求,只有更加讓人耳目一新的商品和服務才能創造需求,刺激消費。

有分析指出,與上海等消費水平較高的國際化城市相比,一些二三線城市在引入高端品牌首店后,則遇到難以契合當地商業氛圍、缺少目標消費群等問題,導致品牌門店難以為繼,因此,盲目追求首店,反而難以刺激消費。

郭歆曄提醒說,首店具有創新和探索市場的性質,成功與否也取決于對相關市場的精準調研與定位,首店保持長久活力不僅依靠開業時的熱度效應,也要依靠出色且穩定的商品質量和服務來贏得市場。

本土老字號變身新潮牌

另外,各類海外品牌在中國消費市場搶灘之際,中國本土老字號也重新崛起,在年輕消費者中引發一股前所未有的“國潮熱”。

報道指出,今年6月,中國國貨品牌大白兔在60周年巡展中售賣一款“大白兔奶茶”,在上海年輕消費者中引發轟動。許多從小吃著大白兔奶糖長大的80后和90后中國消費者瘋狂排隊,為了喝一杯奶糖味奶茶,甘愿排隊兩小時。

奶茶并非大白兔近年來的首次跨界合作。過去幾年,大白兔與其他品牌聯手,推出“大白兔香水”“大白兔潤唇膏”“大白兔冰淇淋”等產品,接二連三成為網紅爆款。

上海企業文化與品牌研究所所長周元祝受訪時指出,老字號的品牌重振,在中國消費市場形成一股不可小覷的“國潮經濟”,這背后有消費者的情懷,更有商業模式轉變、消費客群改變和企業能力提升等一系列原因。

他指出,“在互聯網的推動下,老字號通過數字營銷、社群營銷、跨界營銷,顯著加強了與消費者的對接能力,提升了消費的趣味性和參與性”。

擁有96年歷史的老字號上海制皂今年10月做了一個新嘗試,借助中國90后美妝博主的網絡直播,推出一款上海藥皂液體硫磺皂,短短五分鐘的直播,1.5萬套產品被搶購一空,之后還在網購平臺成為爆款。

“國潮熱”背后是文化尋根

受訪學者也指出,“國潮”的崛起也與中國消費主流群體變化相關。周元祝說,目前中國消費的主流群體從60后和70后轉為85后和90后,這個群體在開放的環境下成長,與國際接軌度更高。

“他們對全球社會經濟發展更了解,但也增強了對國產品牌的自信……這群消費者的特點是對國際大牌不依戀,對本土品牌更認同。”

周元祝指出,用“國潮”來形容老字號以潮牌的形式回歸消費市場,為本土品牌添上了潮流感,也營造出新的文化現象,對接了新一代年輕消費群體文化尋根的需求。

此外,老字號本身創新能力、研發能力和設計能力的提升,也助推“國潮”興起。

為吸引年輕客群,上海制皂聘請90后團隊進行產品和包裝設計。

社會資本助老字號振興

盡管“國潮”熱度提升,但周元祝認為,真正取得突破的還是占少數。他以上海為例說,目前上海有222個老字號,包括180個中華老字號和42個上海老字號,當中有成功的案例,但也有不少舉步維艱。

周元祝指出,目前老字號基本都是國有企業,但不難發現,這幾年發展較好的老字號企業,資本結構都發生了變化,即便不是完全私有化,也通過經營層持股、團隊持股或引入社會資本,讓企業的動力機制發生轉變。

他因此建議,在防止國資流失的前提下,把更多具有良好積淀的老字號品牌釋放給民營資本和社會資本,因為“資本多元化或混合經濟將是幫助老字號走出困境的重要因素之一”。


責任編輯:葛巖

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